Há algum tempo se tornou comum falar em marketing, campanhas publicitárias, publicidade subliminar, liberdade de expressão midiática, merchandising e outros tantos termos que, de uma forma ou de outra, fazem parte da vida moderna. E isso é inegável: todos os setores têm o direito de anunciar, de divulgar seus serviços e de se apresentar ao mercado.

Quem não aparece, em regra, perde espaço. Por isso, é natural que a empresa ou o profissional busque visibilidade para chegar ao consumidor. No entanto, quando se trata da área da saúde, especialmente no caso dos médicos e dos médicos-veterinários, essa divulgação precisa ser conduzida com muito mais cuidado, responsabilidade e zelo ético.

O direito de anunciar existe, sim, mas deve ser exercido com sobriedade, discrição e moderação. Não se trata de proibir a divulgação, e sim de lembrar que, em profissões ligadas diretamente à saúde, a publicidade não pode ser agressiva, exagerada, ambígua ou feita com linguagem sensacionalista. O profissional da saúde não vende apenas um serviço comum, ele lida com confiança, vulnerabilidade, cuidado e dignidade. Por isso, sua forma de comunicação precisa refletir esses valores.

Quando um profissional passa a oferecer descontos em excesso, promoções típicas do comércio varejista, brindes, sorteios ou condições comerciais que se afastam da natureza ética da profissão, ele acaba entrando em terreno delicado. Em vez de fortalecer sua imagem, pode desrespeitar a própria classe e transformar o exercício profissional em uma disputa comercial indevida, muitas vezes ofensiva aos colegas e incompatível com a seriedade que a atividade exige.

Hoje, nas redes sociais, virou rotina ver posts, vídeos e anúncios que expõem clientes e pacientes, exibem resultados de antes e depois, ou trazem frases como “a nossa clínica é a melhor”, “somos os mais preparados”, “temos os melhores equipamentos” ou “trabalhamos apenas com produtos e vacinas importadas”. Ainda que alguns tentem justificar essas práticas, numa análise mais fria fica claro que elas frequentemente escorregam para o sensacionalismo e para a autopromoção.

Alguns até alegam que o conselho profissional não proíbe a divulgação de antes e depois, mas isso não elimina o problema ético. O ponto central não é apenas o que pode ou não pode ser exibido de forma literal. O verdadeiro debate está no efeito dessa exposição, que muitas vezes constrange o cliente, expõe o paciente ferindo o sigilo profissional, cria comparação desleal entre colegas e alimenta uma concorrência cada vez mais agressiva, quase sempre distante da dignidade que a profissão exige.

Também tenho visto anúncios prometendo “o menor preço”, oferecendo “50% de desconto”, sorteando brindes e até exigindo que clientes publiquem agradecimentos nas redes sociais. Esse tipo de conduta, além de inadequada, revela um distanciamento preocupante dos princípios éticos que deveriam orientar a atuação profissional. Quando o reconhecimento passa a ser cobrado, a espontaneidade da relação se perde, e a relação de confiança fica contaminada por interesses promocionais.

É evidente que todo profissional da saúde deve pautar sua conduta pelo respeito, pela integridade e pela consciência de seus atos. A ética não serve apenas para limitar excessos, mas para proteger a profissão, preservar sua credibilidade e manter a confiança da sociedade. O profissional que age com consciência entende que sua imagem não se constrói por apelos baratos, mas pela qualidade do trabalho, pela postura e pela coerência entre discurso e prática.

Os Códigos de Ética dos médicos e dos médicos-veterinários também são claros ao vedar a divulgação de assuntos e informações profissionais de forma sensacionalista ou promocional, bem como a prática de atos que possam caracterizar concorrência desleal. Outro princípio igualmente importante é o de que a propaganda profissional deve ser elevada, discreta e educativa, sempre voltada à informação séria, sem transformar o cuidado em espetáculo.

Por isso, por mais que alguns insistam no contrário, o que se vê em muitas redes sociais é, sim, um abuso ético. Se esse caminho continuar sendo normalizado, a tendência é que o mercado seja cada vez mais contaminado por práticas de disputa predatória, num processo que só desvaloriza a profissão e enfraquece a confiança coletiva.

Importante também destacar conceitos de marketing que estão permeando nossas propagandas e que acabam por canibalizar o mercado, são os famosos gatilhos, como escassez, urgência, reciprocidade, pertencimento da garantia, curiosidade e outros.

E não é difícil prever as consequências. Aqueles que se sentirem prejudicados, desrespeitados ou constrangidos acabarão formalizando denúncias éticas ou levando o tema aos Conselhos profissionais. Como resposta, os órgãos tendem a endurecer os critérios de propaganda e publicidade, justamente para conter excessos que já poderiam ter sido evitados com mais bom senso.

A resolução 1.649/2025 trouxe alguns conceitos e regras, mas ainda assim ela não é clara e não abarca todos os elementos que estão sendo “abusados”.

O  profissional responsável, consciente e sério deve saber o momento certo de mostrar o seu trabalho e, principalmente, como fazê-lo. Nem tudo o que chama atenção é adequado. Nem tudo o que gera curtidas é ético. E nem tudo o que dá visibilidade fortalece a reputação profissional a longo prazo.

Há ainda outro ponto importante: uma vez feita a publicação, o registro fica. E, em matéria de infração ética, a prova já nasce pronta. O que foi postado pode ser salvo, copiado, compartilhado e usado posteriormente como elemento de responsabilização. No ambiente digital, o que se publica não desaparece com facilidade, e isso exige ainda mais prudência.

É por essa razão que trago esse alerta sobre as propagandas. E sempre que falo sobre o tema, deixo aos colegas um alerta simples, direto e necessário: Cuidado com o que você posta na Internet e com as publicidades que faz.